Principios  
básicos de la
influencia.

         Preliminar

1. Los seis fundamentos básicos de la influencia 
2. Reciprocidad 
3. Escasez 
4. Autoridad 
5. Simpatía 
6. Compromiso y coherencia
7. Validación social

PRELIMINAR

La complejidad de las relaciones comerciales casi puede resultar comparable a la de las relaciones personales, sino más. En ambas y con obvios matices, existe una inevitable y continua necesidad de influenciar e incluso manipular, para obtener un beneficio más o menos indirecto.

En este contenido exploraremos los principios de influencia, fundamentos cruciales no solo en el comercio sino también en las relaciones humanas. Además, descubriremos cómo estos principios pueden aplicarse a diversos ámbitos de la sociedad contemporánea.

Quien piense o diga que no está influenciado o manipulado, se equivoca. Todos estamos sometidos a un constante influjo de opiniones, mensajes más o menos subliminales y estímulos, que moldean nuestra visión de las cosas y nuestros pensamientos a lo largo de nuestra vida.

Aunque esas influencias pueden darse  de varias formas, lo que aquí se desarrolla es la influencia intencionada, entendida la misma como el proceso psicológico por el que una o varias personas influyen en el comportamiento, actitud, sentimientos u opinión de los demás.

Los seis fundamentos básicos de la influencia

En muchas ocasiones, la influencia se ejerce sin siquiera pretenderlo, aunque es innegable que existen individuos que han hecho de esa habilidad su profesión.

Estos principios, pueden llegar a entenderse como normas de convivencia; normas que son comúnmente aceptadas por todos o incluso pueden funcionar como heurísticos que nos dan soluciones automáticas sin necesidad de razonamientos rigurosos: tengo una idea preconcebida hacia una persona, grupo o sociedad y no me preocupo en escuchar y razonar, simplemente me baso en mi pensamiento predeterminado y aplico la solución (mí solución).

Vamos a ver y poner nombres a esos principios básicos. Sobre todo lo abordaremos desde una perspectiva de  influencias deliberadas que pueden condicionar de alguna manera nuestras decisiones.

1. RECIPROCIDAD
2. ESCASEZ
3. AUTORIDAD
4. SIMPATÍA
5. COMPROMISO Y COHERENCIA
6. VALIDACIÓN SOCIAL

Veremos en qué consisten cada uno de ellos y qué tienen en común. Comprobaremos porqué son socialmente útiles y valorados; veremos a su vez que funcionan como atajos cognitivos, que nos afectan a todos y forman parte de nuestro aprendizaje como personas:

1.RECIPROCIDAD

En nuestra sociedad moderna, es común que midamos todo lo que damos y recibimos. Esta actitud puede llevarnos a la desilusión y la insatisfacción cuando sentimos que no recibimos lo que merecemos. Sin embargo, existe una regla de convivencia que puede ser beneficiosa para nosotros como individuos y como sociedad.

La regla de tratar a los demás como nos tratan, de dar y recibir, o de corresponder a los demás, puede ayudarnos a vivir en armonía. Cuando tratamos a los demás con amabilidad y respeto, es más probable que ellos hagan lo mismo con nosotros. Al dar y recibir de manera equitativa, establecemos una relación de confianza y reciprocidad.

Esta regla también nos enseña a ser empáticos y a ponernos en el lugar de los demás. Si queremos que nos traten con respeto y consideración, debemos ser conscientes de cómo tratamos al resto de personas. Al ser amables y generosos, podemos fomentar un entorno positivo y saludable para nosotros y para los demás.

¿Cómo se utiliza en las transacciones comerciales?  Es fácil devolver y sentirse proclive a atender las peticiones de lo que me ofrecen, cuando previamente se recibe un regalo o ha habido una atención por la otra parte. Una marca o empresa que ha “tenido a bien” acordarse de nosotros con algún regalo o promoción, siempre estará bien posicionada a la hora de vendernos sus servicios.

De igual manera, este principio funciona en las negociaciones, sean del tipo que sea: si una persona o grupo ha cedido anteriormente haciendo alguna concesión, estaré “obligado” a hacer lo mismo cuando nos soliciten que admitamos alguna de sus propuestas.

Veamos ahora dos técnicas de venta que tienen que ver con ese sentimiento de “tú me ofreces, yo respondo dando”.

1.TÉCNICA DE ESTO NO ES TODO

Cuando se acompaña la venta de un producto con un obsequio de otro, siempre es más probable la compra del producto por el efecto valor añadido a la compra.

Un ejemplo  de esta técnica sería la diferencia en la venta de:

un pack de jamón serrano con cuchillo y jamonero por 89,90 €.

frente a la venta del mismo producto al mismo precio con este reclamo comercial: por la compra de un jamón serrano a 89,90 € regalamos un cuchillo cortador y un jamonero.

Es fácil comprobar (doy fe que se han realizado múltiples pruebas), que con afluencia de clientes similares y en diferentes días, el porcentaje de compra de la segunda opción es apreciablemente mayor.

De forma inconsciente tenemos la apreciación de que siendo el mismo precio y dado que los tres artículos tienen un coste: vemos claro que en el segundo caso hay un valor añadido, mientras que en el primero dudaremos que la calidad del jamón sea la misma.

Qué decir de la siguiente publicidad: “por 1 € más llévate este modelo de coche con todos estos extras”. - Sin comentarios…-

2.TÉCNICA DEL PORTAZO EN LA CARA

En principio hay que tener claro que el que ofrece es el que recibe el portazo. Esta técnica es una estrategia de persuasión que consiste en hacer que alguien acepte una propuesta por medio de ofrecerle  dos alternativas. La primera propuesta suele ser exagerada, irracional y muy difícil de conseguir, mientras que la segunda será más asequible y fácil de que sea aceptada.

Las dos propuestas han de ser presentadas de forma secuencial, no a la vez. Hay que dejar un tiempo suficiente, aunque este no ha de ser demasiado, ya que si lo hacemos, corremos el riesgo de que se enfríe y pierda el interés de forma definitiva. Para que sea más creíble, la petición siempre ha de ser realizada por la misma persona.  Es importante tener en mente que nuestro objetivo real es lograr que nuestro interlocutor esté dispuesto a aceptar la segunda opción que le presentaremos.

Es recomendable, tener previamente interiorizados los argumentos por los que consideramos es más razonable esa segunda opción que ofrecemos porque, haremos entender que la primera, quizá estuviera fuera del alcance de la otra persona.

Un ejemplo de esto sería un arrendador satisfecho con su inquilino pero que quiere aumentarle la mensualidad en el nuevo contrato. Le propone una subida sustancial (pongamos de 1.000 a 1400 €), recibiendo el “me lo tengo que pensar” como “portazo” del inquilino. Si al día siguiente llama de nuevo al inquilino y le dice que entiende la situación del mercado, la inflación que nos afecta a todos…etc.… etc. y que estaría dispuesto a hacer un esfuerzo subiéndole “sólo” a 1.200€… la posibilidad de un nuevo contrato con ese buen inquilino tendría muchas posibilidades de realizarse.

En definitiva, como yo he rechazado tu primera propuesta estoy mucho más receptivo, se diría que casi “obligado” a aceptar la segunda. 

2.ESCASEZ

El principio de escasez se basa en que las personas valoramos más aquello que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. En cualquiera de los dos casos, nuestro deseo por obtener algo, aumenta exponencialmente a la dificultad por lograrlo.

Es un principio muy ligado con la libertad de elegir. Si no podemos conseguir algo nos parece que de alguna manera nos están coartando la libertad. También se juega con el posicionamiento social de las personas que pueden acceder a ese bien escaso. No está alcance de cualquiera llevar un Rolex de oro en la muñeca. Poseer un bien escaso es una forma de afianzar la identidad personal.

Hemos normalizado la posibilidad de adquirir cualquier tipo de producto o servicio en cuanto queremos que, cuando vemos la posibilidad de perder esa oferta, por quedar pocas unidades o tener limitada su producción, reaccionamos y lo compramos. Es posible que si no te dijeran que esa edición no estuviera limitada a cinco días de venta, no prestarías la misma atención e incluso me atrevería a decir que no la comprarías.

Cuando algo no es accesible se aumenta el deseo por poseerlo

Muy a menudo se utiliza la disponibilidad de un producto para darle más valor.

Lo atractivo que nos resultan los libros o películas censuradas son buena prueba de ello. Parece que lo prohibido nos atrae mucho más.

Las situaciones en que nos podemos encontrar este principio de escasez son incalculables:

. Comprar un billete de avión cuando sólo quedan dos plazas. El mismo caso cuando reservas una habitación de hotel…

. Añadir a la compra de tu carrito virtual una oferta o producto que se ofrece por tiempo limitado.

. Otras compras por tiempo limitado (Black Friday, Limite 48 horas, Día sin IVA…)

. Que te guste más una persona que ves inalcanzable: “el principio de escasez también funciona en otros ámbitos que no los estrictamente comerciales”

3.AUTORIDAD

El principio de autoridad se deriva del poder que ejerce en nosotros la creencia de que aquellos que han alcanzado un puesto alto en una jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto, por lo que ejercen una autoridad que a veces ni se les cuestiona.

Es elevada la capacidad de influencia que ejercen esas personas reputadas en nuestras opiniones y decisiones.

Consejos, opiniones, experiencias, formas de vestir y de vida son adoptadas de forma más o menos consciente si provienen de:

. Personas con titulación académica o con un buen estatus profesional.

. Profesores o personas expertas en las diversas materias

.Personas famosas o celebridades contrastadas en las distintas ramas profesionales, académicas, de comunicación, etc.

. La edad, la madurez y la experiencia funcionan también como principios de autoridad.

. Como técnica comercial también se recurre al principio de autoridad cuando dentro de los reclamos publicitarios nos encontramos con frases como: “Nueve de cada diez dentistas lo recomiendan”, “científicamente probado”, “el más recomendado por los clientes” “recomendado por Arturo Reverte, Nadal, Elena Arzak…etc.”

Por sistema deducimos: “si lo dice él o ella…”

También existen determinados símbolos que son utilizados para conseguir influir en nosotros. Dos símbolos especialmente eficaces en estos menesteres serían:

1. Los títulos académicos. Aunque estos no se asocien a un conocimiento concreto. Un médico no tiene que saber de economía aunque en principio es posible que respetemos más su opinión. Hay reputados periodistas que es muy difícil que puedan saber en profundidad de todo lo que se habla en las tertulias, sin embargo se escucha con interés y credibilidad su opinión.
2. La indumentaria. Parece que llevar una bata blanca es sinónimo de conocimiento y sabiduría. Un anuncio de una detergente en el que aparece una 

persona con bata blanca ofreciendo las bondades de este, ofrece mucha más garantía que si no llevara la dichosa bata.

Una persona con traje, bata, uniforme… ofrece más garantía y más seguridad de quien no lo lleva.

También usar símbolos de estatus y símbolos de poder como un buen traje, un buen reloj, un buen coche… influyen en nuestra apreciación y decisión.

4.SIMPATÍA

Cuando estamos en un estado de positivismo afectivo o apreciamos un entorno que nos agrada y nos pone de buen humor, somos mucho más receptivos a todo lo que se nos plantea y por lo tanto, más fáciles de convencer.

El que sea capaz de inducir en nosotros un estado de ánimo positivo a través de cualquier recurso disponible, utiliza una estrategia eficaz y poderosa, dado que somos más propensos a acceder a peticiones o sugerencias de aquellas personas que nos agradan.

Podemos resumir en cuatro los factores más utilizados y con mejores resultados para influenciar a través de este principio:

       1.El atractivo físico.

Este factor está ligado al llamado “efecto Halo” por el que las personas más atractivas físicamente disponen habitualmente de una mayor capacidad de persuasión. Por este motivo se les suele asociar de manera inconsciente con otros valores positivos como la honestidad, la honradez y el éxito.

En marketing también se utilizan estos estereotipos de personas con una determinada proyección que nos hacen identificarnos con ellos y con los productos que publicitan. Realizamos un juicio previo a partir del cual generalizamos el resto de las características.

       2.Las semejanzas. 

Este factor resulta muy útil y a veces determinante, por muy escasa que sea esa semejanza.

En una interacción, si se busca algún punto de semejanza o coincidencia con la otra persona, esta será desde ese momento mucho más receptiva a todo lo que le digamos y ofrezcamos. Ejemplos como: crecimos en el mismo barrio, estudiamos en el mismo colegio, somos del mismo equipo de futbol, nos gusta la música clásica, vivimos cerca,…

Encontrar algo en común, por nimio que sea, genera cercanía y propicia que seamos influidos por esa persona.

       3.Los elogios y halagos

Elogiar de forma sincera y no desmesurada alguna característica de la otra persona. Halagar su buen gusto, sus conocimientos o su forma de hablar establece una potente conexión afectiva con la otra persona que hace que sea más abierta y receptiva.

        4.La familiaridad.

Es difícil conseguir un cierto grado de familiaridad con otras personas, pero una vez conseguido hay que “explotar” ese factor, siempre dentro de unos límites éticos y morales, claro está.

Además, es posible considerar dentro de este concepto los beneficios que se derivan al obtener una cierta familiaridad con el conjunto de la sociedad. Un ejemplo de esto sería la ingente cantidad de dinero que gastan las empresas porque su marca, sus productos o sus servicios sean familiares a sus clientes. Es extrapolable a cualquier ámbito de la vida; un ejemplo donde también se aplica sería en la política: cuantas más veces salga un político en los medios (a ser posible en hora de mayor audiencia) más posibilidades tiene de ser elegido. Lógicamente luego influyen otros factores.

5.COMPROMISO Y COHERENCIA

Nuestro mayor deseo no solo es ser, sino parecer ser coherentes, no solo con los demás sino con nosotros mismos. Conseguir que alguien asuma un compromiso y que lo manifieste de la forma que sea, puede alcanzar una continuidad en asumir sucesivos compromisos que sean consecuentes con el inicial.

Este fundamento está muy relacionado con la distorsión que nos produce el saber que dos razonamientos opuestos colisionan y entran en conflicto en nuestra manera de afrontar lo que nos sucede. Por un lado sabemos la conducta que sería buena y necesaria, sin embargo, nuestro comportamiento es el contrario. El resultado suele ser crearnos un cierto nerviosismo y malestar.

Un ejemplo sería que una vez que conocemos y no podemos negar que el tabaco es perjudicial para la salud, este pensamiento nos conduciría a dejar de fumar pero le contradice un comportamiento (en este caso una adicción), que nos impulsa a hacerlo. 

Normalmente ¿Cómo respondemos a esas disonancias? En el caso anterior interiorizaremos excusas que “equilibren” nuestro pensamiento, creando estados en los que fumar es más beneficioso que no hacerlo, o negando las desventajas del tabaco: “fumaré sólo antes de una reunión importante, antes de un examen, de algo hay que morirse, hay muchas cosas que producen cáncer”…

Esto es sólo un ejemplo y es extrapolable a muchas más situaciones. Es lo que se llama Disonancia cognitiva.

Lo importante de esta técnica es que la persona acceda a un primer compromiso, por pequeño que este sea. También, como en prácticamente todas estas técnicas, es importante que sea la misma persona la que vaya ofreciendo las opciones añadidas a la primera oferta.

Hay tres técnicas clásicas que tienen su base en este principio:

1. La técnica del pie en la puerta
2. Legitimación de favores insignificantes
3. Técnica de la bola baja

La técnica del pie en la puerta

Esta es una de las técnicas de influencia o persuasión social más conocidas. Estoy seguro de que en muchas ocasiones hemos caído en esa trampa sin siquiera darnos cuenta, en la mayoría de los casos.

La técnica comienza con una actitud de solicitar algo con un coste pequeño, que no suponga prácticamente esfuerzo a la persona a quien se le solicita y siempre en un contexto de libre elección. Después de asegurarse una respuesta afirmativa, posteriormente se solicita una compra o un favor relacionado pero de mayor magnitud. En realidad es esto segundo lo que nos interesaba conseguir.

Los factores subyacentes que provocan esta conducta son el compromiso y la coherencia. Las personas que han accedido de forma voluntaria aceptan con mayor facilidad una petición posterior que sea en la misma dirección, aunque esta sea más costosa. También si nos hemos posicionado a favor de algún pensamiento, corriente de opinión o de  campañas de cualquier tipo ( ONG, etc.) es más fácil que nos comprometamos con solicitudes afines, aunque nos conlleven un esfuerzo o coste mayor.

La eficacia de esta técnica es mayor cuanto más público sea nuestro compromiso.

Hay un ejemplo que puede aclarar un poco este concepto y que surgió de un experimento denominado de “Feedman y Fraser”:

Se solicitó acierto número de personas que colocaran en su jardín un cartel bastante feo y grande en el que se podía leer: “Conduzca con cuidado”. Solo accedió a ponerlo el 17%. A otro grupo de personas le pidieron que firmasen primero un documento a favor de la seguridad vial. Al tratarse de una petición que implicaba poco compromiso, la mayoría firmó. Al poco tiempo, les pidieron a estas personas que colocaran el cartel grande y feo en su jardín, ¿Qué ocurrió? Que accedió el 55%-

Otro caso particular sería el de las sectas, o asociaciones algo “anómalas”. En estos casos, el primer contacto de estas sectas suelen ser pequeñas reuniones en las que solo es necesaria la presencia. Posteriormente, las peticiones van aumentando hasta extremos insospechados.

Otro ejemplo sería que cuando lees cualquier periódico digital te ofrecen la posibilidad de acceso a todo su contenido con una pequeña primera cuota. En Unidad Editorial la opción sería algo así como: “El Mundo” Premium –“Apoya el periodismo independiente, el periodismo de verdad”- ¡Ahora 1 mes por 1€ (Sólo este mes). En fin, como vemos, el objetivo siempre es captar al posible cliente de la forma que sea. 

Legitimación de favores insignificantes

Cuando se solicita una pequeña aportación, casi insignificante, pero se presenta como una aportación de gran importancia. Como ejemplo podemos ver como esto lo utilizan algunas asociaciones benéficas o ONG.

-“Con que dones 10 céntimos es suficiente: tu aportación, por muy pequeña que sea, es muy importante para nuestra causa”-  Si decides dar, seguro que siempre darás más que esa mísera aportación.

Técnica de la bola baja

Esta técnica consiste en hacer una oferta irresistible o muy atractiva para que una vez el cliente haya comprometido su compra, añadir algunos costos que se han mantenido ocultos.

También es llamada “Técnica contra la base” y es así porque realmente, una vez aceptada la compra, las bases iniciales se modifican o directamente desaparecen.

Quizá lo visualicemos mejor con un par de ejemplos:

-.Acudimos a un establecimiento atraídos por una determinada oferta.

Se nos presenta un  muestrario de productos realmente poco atractivos, menos dos o tres que, “casualmente” suelen coincidir con las que no se acogen a dicha oferta.

- Acudimos a una agencia de viajes atraídos por una oferta super atractiva de un viaje a un destino que nos interesa. Una vez pasado los primeros momentos, la agencia nos dice que ya no hay plazas disponibles, pero que podemos acceder a otra oferta, más completa aunque algo más cara.         

Para esta técnica es importante que la iniciativa no parta del vendedor, sino que sea el comprador quien vaya al encuentro de esa oferta que le resulta muy atractiva.

6.VALIDACIÓN SOCIAL

Este fundamento se basa en la tendencia que tenemos a actuar como la gente que nos rodea y se sustenta en el hecho de que, en la mayoría de los casos, es conveniente hacer lo que observamos que hace la gente que nos rodea, que respetamos y que, habitualmente, entendemos que pueden pensar y comportarse como nosotros.

Tenemos un claro exponente de esto, en las peticiones que se realizan para determinadas campañas y que vienen firmadas o validadas, por determinadas personas que son afines o respetamos, por ideas, comportamiento o prestigio social.

También funciona como reclamo publicitario: “El programa más visto de la noche”, “El disco más vendido”, “ El Best Seller”,“El programa de radio más oído”. Inconscientemente no te preguntas si será bueno o malo, sino que si lo ha visto, leído o escuchado tanta gente… no me lo puedo perder.

En las redes sociales, también suele suceder con aquellas páginas o personas más seguidas por nuestro entorno. Estaremos más dispuestos a seguirlos nosotros también.

REFLEXIÓN FINAL

¿QUÉ PODEMOS HACER PARA EVITAR CIERTAS INFLUENCIAS?

Partimos de la base que no todas las influencias son negativas, como hemos visto, algunas son aceptadas socialmente y si las gestionamos bien, pueden tener su parte positiva.

No obstante hay un factor determinante que nos hace más vulnerables: creer que no nos afectan.

Creernos inmunes a estas estrategias es lo que seguramente nos haga más permeables a las ellas.

Por lo tanto, no creer que solo les afectan a los demás, conocerlas y saber los métodos que se utilizan y estar atentos, es el mejor antídoto contra las influencias negativas.

No es necesario obsesionarse con ello, ya que en muchas ocasiones son casi inevitables. No obstante, como pequeño argumento final, debemos saber que, cuando las condiciones de las ofertas, contratos, o servicios son muchas y variadas, no debemos de tomar decisiones rápidas y a la ligera, debemos darnos un tiempo para intentar razonar y poner algo de orden en nuestro cerebro. Una vez hecho esto, ¡decidamos! Demos la suficiente importancia a lo que hacemos.

No podemos procesar toda la información que nos llega, los métodos de influencia son múltiples y cada vez más sutiles. Ya conocemos nuestro ámbito de protección:  el conocimiento, la razón y el sentido común.

“Los sentidos no engañan, engaña el juicio”

Goeth